Вы часто слышите о важности умелого понимания потребностей, проблем и привычек ваших клиентов. Зная их самые важные ожидания, вы можете точно адаптировать свою маркетинговую деятельность к ним, чтобы добиться наилучших результатов. В таком контексте часто возникает термин «Понимание потребителей», который мы сейчас обсудим более подробно.
Что такое Consumer Insight?
Consumer Insight, также известный как понимание потребителя, — это комплекс мероприятий, направленных на выявление и понимание истинных потребностей клиента. На первый взгляд кажется, что это всего лишь определение целевой группы. Однако выявление потребительского инсайта — это несколько более сложный процесс.
Один из самых важных моментов при изучении потребительского инсайта — не ограничиваться первыми и зачастую очень поверхностными ответами. Вместо этого следует стремиться выяснить истинные причины покупки. Это предполагает понимание того, почему потребитель выбирает конкретный бренд, как он его видит и воспринимает, какие у него есть мотивы и покупательские привычки, определяющие его действия.
Выявление потребительских инсайтов имеет решающее значение для большинства маркетинговых, рекламных или имиджевых мероприятий. Кроме того, эффективность той или иной кампании будет высокой, если она основана на точно определенных представлениях.
Способность смотреть на клиента через призму его потребностей, особенно тех, которые сидят глубоко внутри него и не произносятся вслух, чрезвычайно важна, если мы хотим получить преимущество на рынке в современном мире. Такой эмпатичный подход позволяет нам увидеть множество интересных моментов, на основе которых мы можем создать эффективные ценностные предложения для наших клиентов.
Что не является Consumer Insight?
Прежде чем перейти к тому, как определить потребительскую информацию, стоит сначала уточнить, чем она не является. Ибо Consumer Insight часто путают с:
- мозговым штурмом креативной команды,
- подражанием действиям других брендов, чья стратегия оказалась успешной,
- запоминающимся слоганом, рекламным текстом или графикой,
- использование трендов, как маркетинговых, так и тех, которые появляются в социальных сетях в виде «виралов».
Потребительский инсайт, как уже говорилось, это определенно больше. Он должен быть основан на глубоком исследовании. Однако мы не всегда сможем точно отобразить мотивы потребителей с помощью короткого опроса. В этом случае при выявлении потребительского инсайта может помочь так называемая лестница, или метод глубинного интервью.
Распределение информации о потребителях
В теории существует два типа потребительского инсайта:
- Коммуникационные инсайты — это основа всех маркетинговых коммуникаций. Обычно это мнение, оценка, убеждение, стереотип или лингвистически выраженная эмоция.
- Стратегическое понимание — основа для создания новых продуктов или услуг, предназначенных для заполнения рыночной ниши и удовлетворения потребностей, которые до сих пор не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью.
Оба типа представленной информации чрезвычайно полезны при создании маркетинговых мероприятий, как разовых, так и давно запланированных стратегий.
Кроме того, мы также можем разделить потребительские инсайты на несколько типов, в зависимости от того, на чем они основаны. Так, можно выделить инсайты, сформированные на основе:
- общих убеждений (Common Belief), разделяемых определенной целевой группой,
- недостаток категории / общепринятая проблема, с которой бренд или конкурирующие продукты не могут справиться,
- сложная ситуация, в которой оказался потребитель, или проблема, которая его беспокоит,
- воспринимаемый потребителем стандарт совершенства для данной товарной категории,
- потребительские привычки или поведение выбранного сегмента рынка, которые стали известны,
- новые тенденции (образ жизни, тенденции в питании, изменения в поведении потребителей),
- информация от производителя или эксперта, или на основе знаний, полученных в результате исследований (например, количественные данные о распространенности той или иной характеристики среди населения).
Особенности хорошего инсайта
Не каждый обнаруженный нами инсайт будет хорошим или проверенным инсайтом. Для того чтобы определить его ценность, мы можем использовать принцип четырех «R». Это означает, что хороший инсайт должен быть:
- истинным, реальным и основанным на фактах (Reality),
- иметь отношение к проблеме (Relevance),
- вызывать определенную реакцию, воздействуя на потребителей (Resonates),
- побуждать к действию (Reaction).
Однако приведенные выше принципы не являются замкнутой группой. Мы можем легко расширить их, включив другие элементы, которые важны для нас. Мы можем включить:
- релевантность — наше понимание должно быть важным для клиента,
- вызывать эмоции — это также является способом установления отношений с брендом,
- актуальность — хороший инсайт должен быть понятен определенной аудитории, но он не должен быть слишком конкретным или слишком общим,
- прямота и непосредственность — она должна быть понятной, очевидной и не слишком расплывчатой,
- убедительность — она должна внушать доверие,
- приемлемость — понимание не должно быть слишком полемичным.
Как открыть для себя Consumer Insights?
К сожалению, однозначного ответа на этот вопрос не существует. Конечно, существуют эффективные методы обнаружения озарений, но также часто бывает, что они обнаруживаются случайно.
Тем не менее, наиболее часто используемые методы включают:
- кабинетное исследование — предполагает анализ записей имеющихся источников данных, их перекрестную проверку и обработку с целью получения из них полезной информации и выводов,
- наблюдение участников — предполагает, что исследователь (наблюдатель) входит в определенную социальную среду и наблюдает данное сообщество изнутри,
- индивидуальное глубинное интервью (Individua Depth Interview) — также сокращенно называется IDI. Они состоят из беседы лицом к лицу между исследователем и респондентом. Их цель — получить подробные мнения и информацию от конкретных людей, которые отвечают определенным критериям отбора, обладают определенными характеристиками или принадлежат к определенной группе,
- тайный покупатель — это профессиональный аудитор, который, наблюдая за помещением, оценивая обстановку и беседуя с персоналом, проверяет уровень обслуживания, ведя себя как типичный потребитель,
- проективные методики (например, ТАТ — тест тематической апперцепции) — они позволяют понять отношение, предпочтения и мнения изучаемых людей на основе того, что они говорят о других людях, вещах или ситуациях,
- фокус-группы (Focus Groups) — это небольшие группы людей, представляющих определенный целевой рынок, которым вы адресуете идеи и вопросы о вашем продукте или услуге.
Вопросы, на которые необходимо ответить при обнаружении Insights
При поиске информации о потребителях следует начать с ответов на следующие вопросы:
- Кто мои потребители?
- Каков их возраст? Где они живут? Каково их образование? Чем они занимаются?
- Какие у них привычки?
- Чего они хотят? Каковы их мечты, надежды? Каковы их страхи и тревоги?
- Каковы их ценности и приоритеты в жизни?
- С какими проблемами они сталкиваются?
- Каковы их цели и мотивы покупки (и их иерархия)?
Эти вопросы, могут быть чрезвычайно полезными, но только если мы точно ответим на каждый из них. Кстати, мы также должны помнить, что не стоит переоценивать свои продукты и услуги. Известно, что, будучи владельцем бизнеса, мы всегда будем думать, что наше предложение самое лучшее, но именно клиент, а не продавец или поставщик услуг, решает, имеет ли товар реальную ценность.
Следовательно, ключ к успеху на рынке заключается в том, чтобы точно знать, что нужно потребителю, и убедиться, что наше предложение наилучшим образом отвечает его потребностям. Если мы поставим потребителя во главу угла и покажем ему, что он для нас наиболее важен, то с высокой вероятностью получим постоянных клиентов.
Примеры инсайта
О примерах хороших инсайтов можно говорить часами. Однако мы постарались отобрать те, о которых каждый из вас наверняка слышал. В приведенных ниже примерах бренды, рекламирующие свою продукцию, решили пойти на шаг дальше и в своей рекламной деятельности сделали сильный акцент на уже удовлетворенной потребительской потребности.
• Фикс «Идея для…»
Многие люди наверняка когда-то в своей жизни сталкивались с проблемой «Мне не нужна помощь в приготовлении пищи, но я понятия не имею, что приготовить на ужин». Компания Winiary прекрасно воспользовалась этим, запустив серию готовых фиксов под названием «Идея для…».
• Snickers
Компания Snickers тоже прекрасно обнаружила и использовала один инсайт в своих маркетинговых усилиях. Он основан на теории, что в тот момент, когда мы чувствуем голод, мы становимся раздражительными, злыми и тем самым невыносимыми для окружающих. Это дало толчок популярной кампании «Голодный — не ты».
• Tymbark
Многие из вас наверняка видели новую упаковку сока Tymbark. И форма коробки, и слоган «До последней капли!» — это не что иное, как ответ на неудовлетворенные потребности потребителей, то есть Consumer Insight. В конце концов, многие из нас наверняка не раз испытывали разочарование от типичной перпендикулярной формы, которая затрудняла выливание последних остатков сока.
Изучая потребителей, мы можем персонализировать и создать продукт, который станет реальным ответом на потребности нашей аудитории. В конце концов, каждый из нас предпочитает получить в свое распоряжение товар или воспользоваться услугой, которые отвечают его требованиям. Именно в этом и заключается суть Consumer Insight.
Поиск инсайта, конечно, не самая простая задача. Потому что это искусство сочетания методов и использования опыта. Оно требует не только терпения, но и проницательности и аналитического мышления. Однако если мы найдем и используем инсайт в нашей маркетинговой деятельности, это не только позволит нам создать прочную связь с нашими клиентами, но и выделит нас на рынке.
